なぜ今、ゆるキャラか？
2025年9月末〜10月初旬、東京・隅田公園で開催されたマスコットイベント「ゆるバース2025」に、タイの地方電力庁（PEA）の公式マスコットキャラクター「Watt-D（ワット・ディー）」が参加したというニュースが注目を集めました(タイニュースクロスボンバー)。
これを機に、タイのマスコット文化（企業マスコット・地方キャラクターなど）を整理するとともに、ASEAN 諸国の代表的キャラクターを比較することで、東南アジアにおける“ゆるキャラ／マスコット文化”の広がりと可能性について考察していこうと思います。
Watt-D とは？：タイにおける比較的新しいマスコットの例
基本情報とコンセプト
- 名称：Watt-D（ワット・ディー）
- 所属：タイの地方電力庁（Provincial Electricity Authority：PEA）の公式マスコットPR TIMES
- 誕生年：2022年
- 名前の由来：
– “Watt（ワット）”＝電力単位
– タイ語で「良い」を意味する “ดี（dee）” を組み合わせ、「良い電力（良い電気）」を表現
– また、タイ語の挨拶 “สวัสดี（サワッディー）” と語感が近いという意図も込められているゆるナビ
デザイン・象徴性
- 金色の「稲妻の眉毛」や電球モチーフ、デジタル回路模様などを取り入れ、電力・スマートエネルギー・近未来性を象徴
- PEA のコーポレートカラー（紫）も反映し、機関キャラクターとしてのアイデンティティ性を強めている
- また、親しみやすさを意図して「小さなヒーロー」的なキャラクター性を併せ持つ設計がなされているようです。
ゆるバース2025 出場という挑戦
- Watt-D は、「ゆるバース2025」の決勝ステージにタイ代表として参加し、ダンス披露・挨拶・他キャラとの交流を行いましたPR TIMES
- このような国際イベントへの参戦は、タイ側にとってマスコットブランド発信・国際交流の機会となります。
- ただし、マスコット文化自体が成熟している日本と比べると、タイではまだ歴史が浅く、普及の過程にある側面があります。
Watt-D を通して見える課題と可能性
- キャラクターとしての“訴求力”（見た目・ストーリー性・愛着性）を高める必要性
- 地方・企業など組織に根差したマスコット展開が、ブランディング・地域振興と結びつく余地
- イベントやメディア露出によりファン拡大 → グッズ展開・デジタル展開（SNS、キャラクター動画など）への発展
タイ国内の他の人気キャラクター・マスコット例
Watt-D に限らず、タイには企業、商業施設、飲食店、メディアなどが自前キャラクターやマスコットを展開しており、近年 “キャラクター活用” に注力する例が増えています。以下、いくつか代表的な事例を挙げます。
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名称 |
所属／用途 |
特徴・活動 |
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Butterbear |
コーヒーチェーン「Coffee Beans by Dao」のマスコット |
かわいらしい熊キャラクター。ショッピングモールでのイベント出演やブランドコラボも積極的。ナショナルメディアでも注目を浴びた事例。nationthailand |
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Aunjai（อุ่นใจ） |
タイの通信会社 AIS のマスコット |
緑色のキャラクターで、ブランド刷新に合わせてデザイン更新や現代的なイメージ強化を図っている。nationthailand |
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PangPond |
タイの漫画・アニメキャラクター |
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POLCASAN（ポルカサン） |
GMMTV のキャラクター |
これらは地域振興キャラクターというより、企業・メディア発祥のキャラクターが多く、ファン層の拡大やブランド認知向上を目的としています。ただ、ゆるキャラ・マスコット文化が拡がると、地域自治体・地方団体によるキャラクター展開も今後増えていく可能性があります。
日本のゆるキャラ文化との違い・比較点
タイおよび ASEAN 諸国のマスコット文化を語るうえで、日本のゆるキャラ文化との比較は興味深い点があります。
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観点 |
日本（ゆるキャラ文化） |
タイ／ASEAN マスコット文化との違い／課題 |
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歴史と普及度 |
“ゆるキャラ” 概念は2000年代初頭から全国自治体で普及。定番キャラ（くまモン等）が高い認知・人気を持つ。ウィキペディア |
タイでは比較的新しい取り組みで、自治体キャラクターの浸透度は限定的。企業キャラクター・ブランドキャラクターが先行している印象。 |
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地域密着性／ご当地性 |
地域の特産、歴史、風土をモチーフとしたキャラクターが多く、地域振興と直結 |
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愛され方・ファン文化 |
キャラクターソング、着ぐるみイベント、グッズ、コラボ、ゆるキャラグランプリなどファン参加型文化が発達 |
タイでもキャライベントやコラボが出始めており、国際イベント参戦（Watt-D）などが拡大の契機 |
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収益モデル／周辺事業 |
グッズ販売、コラボ商品、キャラクターライセンス展開等が確立 |
タイではまだ規模が小さく、収益化・ライセンス事業化の成熟度はこれからの段階 |
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マーケティング・露出戦略 |
地元プロモーション、観光案内、公式サイト・SNSで積極活用 |
タイでも SNS やイベント露出を通じて認知を高める事例が増えており、国境を越える展開も視野に入る段階 |
このように、日本のゆるキャラ文化は多層的に成熟していますが、タイをはじめとする ASEAN 諸国ではその“拡張期”にあると見ることができ、今後のキャラクター戦略拡大に注目が集まります。
東南アジア諸国でもスポーツ大会・国家イベント・地方振興用マスコットが数多く登場しています。以下、いくつか代表的な例を紹介します。
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国 |
キャラクター／マスコット名 |
所属・用途 |
特徴・象徴性 |
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タイ（SEA Games） |
The Sans |
2025年 SEA Games の公式マスコット群 |
五体のキャラクターで構成され、タイの伝統モチーフと幾何学デザインを融合。多様性・団結を表現。seagames2025.org |
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Champa & Champi |
2011年 SEA Games |
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Nila |
2015年 SEA Games |
ライオンをモチーフに、心臓型の顔を持つデザイン。勇気・情熱・フレンドリーさを表す。nationthailand |
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マレーシア |
Rimau |
2017年 SEA Games |
マレーシアの虎「マラヤンタイガー」がモチーフ。Respect, Integrity, Move, Attitude, Unity（RIMAU）の頭文字から命名。nationthailand |
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Hanuman |
1997 SEA Games（ジャカルタ） |
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Trâu Vàng |
黄金の水牛（トラウ）がモチーフ。農業国としての象徴性を持つ。ウィキペディア |
これらの例から見える共通点・傾向としては：
- 動物モチーフが多い：象、虎、ライオン、水牛、象徴動物がキャラ化されるケース
- 大会／イベント起点：多くは SEA Games、ASEAN や国際スポーツ大会の公式マスコットとして設計される
- 伝統・文化モチーフとの融合：民族文様、花、伝説的動物、伝統的な服装・装飾モチーフを取り込む
- 多人数（複数キャラクター）型も登場：たとえば 2025 年タイ SEA Games では、単一キャラではなく「The Sans」という複数キャラクター構成を採用
こうした大会型マスコットは、国際的な注目を獲得する機会を持ち、また大会終了後も地域振興・キャラクターブランド展開に繋げられる可能性を持ちます。
タイ・ASEAN におけるマスコット文化の展望と課題
最後に、タイおよび ASEAN 諸国でマスコット／キャラクター文化が成長・深化していくために重要と思われる視点をいくつか挙げておきたいと思います。
- 地域自治体キャラクターの創出・普及
日本の自治体キャラのように、地方自治体や観光地が地域の特産品・伝統をモチーフにしたキャラクターを持ち、それを観光振興・ブランディングに活用する動きが今後増える可能性。 - ファン文化・キャラクターコミュニティ育成
キャラクター公式 SNS、ファンイベント、コラボ企画、グッズ展開などを通じて、キャラクターとファンを結びつける文化基盤が重要。 - 収益モデル・ライセンシング
キャラクターを単なる“飾り”から収益化対象とする道（グッズ販売、ライセンス展開、コラボ商品、キャラクター商品化など）が鍵。 - 国際展開・イベント参加
Watt-D のような国際マスコットイベント参加は、認知拡大・ノウハウ習得の場となる。将来的には ASEAN 諸国間交流キャライベントなども期待。 - デジタル化・メタバース展開
キャラクターのデジタル展開（アニメ、VTuber、AR/VR 表示）やメタバース空間での活動を通じて、新しいファン層を取り込む可能性。 - ストーリー性・キャラクター性の強化
ただデザインが可愛い・親しみやすい、というだけでなく、キャラクターにバックストーリー、性格、夢・目的などを与えて感情的なつながりを築く設計が重要。 - イベント基盤とネットワーク整備
マスコット交流イベント、キャラクターサミット、地域フェス等を定期開催する文化基盤を整えることで、キャラクター文化自体が社会現象化しやすくなる。
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